01
其他
行业观察│当我们谈论新茶饮时，我们在谈论什么？
万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶，中国有着悠久的茶文化历史，21世纪来茶叶产量也连续多年位居世界第一，16年占比超20%。但中国茶消费却远低于土耳其、爱尔兰等国，人均消费量只有土耳其的六分之一。
怎样让年轻人爱上中国茶？新茶饮从业者们在跃跃欲试。那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪的茶这批网红店吗？新茶饮的底层逻辑是什么？
带着这些问题，最近两个月频繁接触了一些新茶饮的从业者和投资人，也实地探访了很多门店，刚好又有机会实操了一个新茶饮品牌的融资。春节前动笔写了这篇新茶饮行业观察，和大家分享一下我的心得。
新人群需要新茶饮
要让年轻人爱上中国茶，先要去洞察我们的年轻人，他们对茶的需求到底是什么？
一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁（90后和00后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。
除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。
02
新茶饮的三驾马车和三轮驱动
那到底什么是新茶饮？新茶饮等于喜茶、奈雪的茶这些网红店吗？当然不是，不信，看看近几年资本市场对茶行业的出手，新茶饮店只是其中的一部分。
新茶饮店融资列表
茶叶融资列表
茶饮料融资列表
茶电商/传媒融资列表
茶电商和传媒作为行业赋能的“卖水型”创业者，这里暂不展开讨论，单是茶饮“淘金型”创业，就有比新茶饮店市场更大的茶叶市场和茶饮料市场。茶叶、茶饮店和茶饮料作为茶饮市场的三驾马车，16年就有合计近6000亿的大市场，也都涌现出了新玩家。
这些新玩家到底新在哪里？我仔细研究了下，无一例外都是靠产品+品牌+渠道的三轮驱动：
1. 产品：品类创新和融合，比如芝士奶盖、小罐茶、发酵茶，重视研发和原料品质，用萃取、发酵、低温罐装等新技术提升口感，减少甚至去除食品添加剂的使用；
2. 品牌：精准用户画像，清晰品牌定位，线上爆点、线下社群等多传播手段占领用户心智，努力打造品牌=品类的品牌形象；
3. 渠道：积极拥抱购物中心、线上电商、便利店等新渠道，重视门店形象设计，减少渠道中间环节，让产品和品牌更有效触达客户。
03
新茶叶
茶叶作为最古老也是规模最大的一驾马车，已经形成了相对稳定的消费结构和产量：
但是长期以来的三个核心问题也阻碍了茶叶市场的进一步发展：
1.行业集中度低，排行前200名的茶企合计市场占有率不足10%，小作坊遍地，没有规模就难以实现标准化生产和高效流通；
2.有类无品，中国有十大名茶，但都是基于产地分类，市场上被消费者记得住的品牌极少；
3.渠道高度分散和多样化，行业水平参差不齐，消费者难辨真假。
有危就有机，小罐茶和Chali茶里能在两三年内迅速崛起，在销售额和知名度上超过很多耕耘了几十年的传统茶企，就是得益于某种程度上解决了用户的这些痛点。归根结底，他们就干了一件事儿：树立价值标杆。即通过品类细分，打造品类第一品牌，价格、茶叶等级和包装都标准化，让用户对品牌建立信任，放心买、随便买、方便买。
新茶叶代表企业
茶里袋泡茶已经成了很多年轻人居家工作必备快消品
04
新茶饮店
新茶饮店是这三驾马车里面曝光度最高、最受大家关注的了，比起Coco都可、贡茶这些动辄上千家店的传统茶饮店，网红茶饮店们新在哪里？个人认为是塑造品牌的能力。大家都在问他们凭什么靠几家店估值这么高？因为有品牌，有了品牌就有通向年轻人内心和钱包的通行证，有了品牌才能在核心商圈拿到最好铺位，有了品牌才有产品溢价。最后卖的真的是茶嘛？很可能不是，茶只是新生活方式的一个道具。
如何打造品牌，个人把这些新茶饮店分了两个流派，以产品为原点和以空间为原点的，最终都卖的是时间，谁能尽可能多的让年轻人停留，谁就在未来商业版图有更多变现机会。
有很多人都在讨论这些网红品牌能活多久，“昙花一现论”比较吃香。我个人是持不同意见的，年轻人需要新的社交空间是毫无疑问的，那用什么道具去做这个链接，一定是此起彼伏的特色餐饮嘛？我觉得不一定，茶、绘画、音乐、游戏这些都是好的道具，在物质无忧后，九千岁们对内心世界的诉求比上一代人强烈得多。
别看现在特色餐饮在购物中心占比很高，我觉得很快会到临界点，天天吃也很烦恼啊！物质得到满足了一定会转向精神消费，不信走着看。新消费不等于新餐饮，茶饮店的演化很可能会离餐饮越来越远，向着零售和生活空间的方向一路绝尘。真正满足未来主流消费人群需求的创业一定会诞生长久品牌，但这个过程中，也会伴随者一将功成万骨枯的阵亡List。
而且，品牌本身也是在演进的，与其天天争论真假排队的问题，不如好好去研究新茶饮品牌们的新探索，每一步探索，都是在接近茶饮创业本质的尝试：
喜茶白日梦计划的第一家店，有启发意义的空间实验，把19张不同尺寸的小桌子拼成一张大桌，跳脱出封闭，探讨新世代中人与人之间的距离和坐下来的另一种方式。
喜茶白日梦计划第二家店，山溪涧流水设计，古时的曲觞流水，转化为现代人的情感链接。这种实验已跳脱大家看到的排队现象，直指人的内心世界了。
奈雪的茶越来越美、千店千面的空间设计
芭依珊813选址都是大面积，不追求核心商圈核心地段，社区、厂房甚至城中村都有门店，更多座位试图让大家坐下来、慢下来。提供化妆间、婴儿室、免费纸尿裤等变态服务，成了很多有娃一族的新第三空间。
inWE因味茶门店随处可见的商品售卖，可见即可售，包括茶具和桌椅。
Teasoon茶首的浓萃乌龙茶，茶版Expresso
大家也不约而同地做起了衍生品，拓展电商渠道。但要变现品牌流量，节奏感很重要，走得太快容易模糊了品牌定位。
05
新茶饮料
年轻人的口味正在多元化，需要更健康的饮料，看看Google的饮料口味调研，低糖、无添加、健康的恐怖茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。
图片来源: Google Internal Data,U.S, U.K, Spain, Mexico,April 2011 to March 2017
跟我们饮食习惯更为接近的日本，饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变，碳酸饮料失势，功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖，甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。
中国的茶饮料市场也在进化，一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮，另一方面PAPP’S，茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间：
强调运动健康、有减肥瘦身功效的PAPP’S恐怖茶，茶版的好色派沙拉
强调原叶茶+鲜奶现煮，只有7天保质期的茶煮
06
新茶饮的未来
新茶饮，本质上就是通过产品品类定位、品牌塑造和渠道创新，去升级改造茶叶、茶饮店和茶饮料市场，满足消费者的新需求。
关于新茶饮的未来，我个人觉得会朝着下面四个方面进化：
1. 品牌将成为核心竞争力。新茶饮的竞争本质是品牌的竞争，资源会进一步向头部品牌靠拢，行业集中度会提升，一定会出现家喻户晓的新茶叶、新茶饮店和新茶饮料品牌；
2. 品类还会进一步细分。茶叶会不会出现挂耳茶、胶囊茶？新茶饮店一定喝的是偏西式茶饮嘛？新中式茶饮店有没机会？茶饮料会不会出现更多新组合品类？占据细分品类第一才有机会生存；
3. 渠道会进一步缩短，企业需要直面用户。像哲哥古茶树这样用户驱动C2M型的渠道会越来越普及，一方面，新零售渠道会让茶叶和茶饮料进一步快消品化，另一方面，兜售生活方式的新茶饮店如果能持续和消费者建立情感纽带，也能做成规模化连锁；
4. 国际化。一带一路覆盖44亿人口，也是世界上最重要的茶叶生产和消费地区，大国输出大消费品牌已被历史反复证明，如同当初英国输出立顿、美国输出星巴克、日本输出索尼，中国也一定会向世界输出能代表中国文化的茶叶、茶饮店或者茶饮料品牌。
来源：新消费头条
作者：黄鹤
提示：
* 本文经新消费头条（ID：xinxiaofeitoutiao）授权转载，转载请联系出处。
* 投稿与商务合作，联系Wilbur（微信：aotokuer）
/ 更多文章 /
FBIF2018
全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）将于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、研发创新A（乳制品、饮料）、研发创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。
/ 微信群 /
加王淼（Bill Wang）微信：FBIFwang（或扫描下方二维码），加入全球最大食品微信群（2万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、乳品、饮料、茶饮料、啤酒、休闲食品、特医食品、调味品、餐饮、营销、研发、包装、代工等，关注订阅号回复“2”可了解群介绍。